기업 이미지제고, 브랜드 강화, 고객 신뢰도와 친밀도 개선, 회사와 제품 소개, 회사 주요 입장과 하고 싶은 이야기 전달, 고객 목소리 경청, 우호적인 고객 확보와 관계관리 강화 등 기업이 SNS를 활용하는 이유는 다양하다. 이 중에서도 가장 관심거리는 아마도 제품 판매 촉진에 기여하는 일이다. 기업 목적인 이익창출을 위한 매출과 연관성이 가장 뜨거운 감자다.

기업이 생존해야 SNS계정도 존재하기 때문이다. 공감과 소통을 기반으로 제품과 상품소개를 넘어 이제 매출 신장을 위한 도구로 재편되고 있다. 그래도 고객입장에서는 영 석연치 않다. 직접적인 상품 소개 방식으로는 고객의 마음을 잡을 수 없다는 것이 현실임은 어쩔 수가 없다. 친구로 맺어진 인연이지만 너무 자신만의 이야기를 나열하는 것에 식상해 하고 유쾌하지 않다는 의견이다. 평소에 고객과 함께 소통하려는 노력과 아주 사소한 콘텐츠라도 고객의 입장에서 이야기 하려는 흔적이 성과를 좌우한다. 똑똑한 고객을 대하는 똑똑한 운영이 필요하다.

한국도미노피자의 SNS 기반 디지털 소통마케팅 활동은 똑똑하다. CEO부터 디지털 마케팅 책임자와 실무자, 이를 대행하는 파트너사 지향점이 고객에 맞춰져 있기 때문이다. 고객과 함께 만들고 소소한 재미를 나누며 고객 마음을 헤아리고 의견을 제품에 반영한다. 고객을 우대하면서 늘 고객을 기쁘게 하는 편의성에 주안점을 두고 실천하는 기업이다.

고객지향적인 소통능력은 “신나는 피자교실”, “도미노피자 Super Fan 제도”, “무료시식 체험단 운영”, 입체적인 “마이키친 주문서비스” 등에 고스란히 담아내고 있다. 소비자와 통하는 마케팅 활동에 힘입어 한국도미노피자는 한국인터넷소통협회에서 주관하는 시상식에서 미래창조과학부 장관상을 2회 연속 수상하는 등 매년 리딩 기업으로서 고객으로부터 그 가치를 입증 받고 있다.

어린이 고객 대상으로 운영하는 `신나는 피자교실`은 도미노피자 제작 과정을 함께 직접 체험할 수 있는 기회를 주고, 오감을 자극해 집중력과 표현력 기르기에 도움을 주고자 마련한 이벤트다. 체험교실을 통해 어린이의 작은 목소리까지 소중히 여기는 소통을 진행하고 있다.

이벤트의 경우 경품을 증정하며 이용자 관심을 끄는 방식은 SNS를 운영하고 있는 거의 대부분의 기업에서 활용하고 있는 마케팅 기법이다. 그러나 경품 등의 이익만 챙기고 그것이 상품이나 서비스 구매로 이어지지 않는 이른바 `체리피커` 소비자들이 존재하는 것이 사실이다. 이를 극복하고자 도미노피자는 브랜드에 대한 충성도가 높은 소비자만을 대상으로 슈퍼 팬(Super Fan) 제도를 올해로 5년째 운영하고 있다. 제도는 SNS 채널별로 참여가 활발한 고객을 선정하여 인센티브를 제공하고 있으며, 매월 참여 이벤트는 물론 의견을 여과 없이 수렴하여 제품에 반영하고, 실제 제품에 반영되는 과정 또한 상세하게 공유하고 있다.

모집 인원 대비 참여율이 무려 5,000%에 달하는 `무료시식 체험단`을 운영하고 있다. 무료 시식 체험단은 도미노피자의 SNS 이용자가 신제품을 시식해 볼 수 있는 기회를 제공하는데, 단순히 제품을 무료로 제공하는 것 뿐 아니라 새로 나온 메뉴를 가장 먼저 시식할 수 있다는 점 때문에 더욱 인기가 높다. 체험단에 참여한 이용자는 시식후기를 SNS에 올려 일반 소비자의 기대감을 높이는 한편 바이럴 마케팅의 효과 또한 톡톡히 거두고 있다.

아울러 도미노피자는 가상과 현실, 소셜과 모바일, 고객과 브랜드의 경계를 과감히 넘어 고객이 있는 그곳이 바로 “도미노피자의 키친”이 되도록 “마이키친” 모바일앱을 업계 최초 3D로 제작하여 서비스하고 있다. 고객이 직접 레시피에 참여하여 도우와 토핑을 선택하고 자신이 제작한 피자의 이름을 만들 수 있다. 새로운 이름의 피자는 즉시 소셜미디어를 통해 레시피가 공유되고 자연스럽게 고객자신이 직접 만든 피자가 널리 확산되는 기회도 제공된다. 재미와 흥미를 넘어 고객과 함께하는 생산적인 소통마케팅 리딩 기업으로서 진가를 발휘하는 순간이다.

이외에 고객의 의견이 소수더라도 적극 수렴하여 제품에 반영하고 온라인에서 주문 할 수 있도록 한 `싱글피자`와 글로벌 기업이지만 고객 의견을 적극 수렴해 우리나라 우리 농가에서 직접 키운 백오이로 매일 만드는 `우리피클`을 제작하고 온라인에서 직접 피클의 생산지를 확인하고 주문을 할 수 있도록 하여 대한민국의 고객들의 건강을 생각하는 앞선 브랜드로서의 가치를 실천하고 있다.

대형 피자업계가 어려움을 겪고 있다. 고객의 취향과 소비행태가 변하고 있고 중소브랜드 피자와 대형마트 피자의 공세 등 시장구조 또한 변하고 있기 때문이다. 도미노피자의 경우 피자 `빅3` 중 유일하게 매출이 증가해 업계 1위로 자리매김하고 있다. 여러 요인이 있겠지만 고객의 눈높이에서 한발 앞선 소통마케팅 전략을 가지고 고객과의 끈을 놓지 않으려는 진심의 소통활동이 큰 몫을 하고 있다. 특히 CEO의 소통리더십과 담당자의 앞선 소통능력, 대행사의 체계적인 소통지원 활동이 똑똑한 고객과의 소통에 핵심 키워드임을 도미노피자는 말하고 있다.

박영락 한국인터넷소통협회 회장 (ceo@kicoa.or.kr)